2-1- مقدمه

اكنون كه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شركت را رقم می زنند. شركت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. یکی از قابلیت ها یا شایستگی های لازم برای موفقیت در این عرصه ، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در شرکت ها است. یكی از مشهورترین و مهم-ترین مفاهیم بازاریابی كه امروزه به طور گسترده ای مورد بحث پژوهشگران و صاحب نظران بازاریابی قرار می-گیرد، برند است كه از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم برند در تصمیم گیری های مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن است (آتلیگان و همکاران ، 2005) . صاحبان برند همیشه می خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علی رغم این که برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده اند، اما هنوز استفاده ی منصفانه از برند به گروه های سوم این فرصت را می دهد که بدون اجازه، از ویژگی ها و مشخصات برند های دیگر استفاده کنند (پتی ، 2008). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می کنند تا از شهرت و تلاش های بازاریابی انجام گرفته ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز ، 2013). برخی از سازمان ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف کننده و با آگاهی-هایی که در مورد استفاده از تاکتیک های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید هستند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می کنند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور و فراگیر است. تقلید از برند بر پایه ی استفاده از شباهت ها از ویژگی ها و مشخصات برندهای اصلی است (پتی، 2008).